Campo minado: dos elementos clave de los teatros se convirtieron en espacios de pelea y de egos en plena carrera por atraer público

Es difícil encontrar otro momento como el actual en el que la cartelera de teatro comercial de Buenos Aires haya estado tan poblada de diversas primeras figuras reconocidas, convocantes y esperada...

Es difícil encontrar otro momento como el actual en el que la cartelera de teatro comercial de Buenos Aires haya estado tan poblada de diversas primeras figuras reconocidas, convocantes y esperadas por el público. La falta de ficción en la televisión abierta ha generado este verdadero desborde. En este mapa de situación, la recorrida por la avenida Corrientes entre Callao y Florida adquiere por las noches algo así como una instalación lumínica a gran escala: las puertas de los teatros con fotos de los actores y las grandes marquesinas teatrales de todo tipo, color y luces. Tan desbocado es todo que, en época de retracción de consumo teatral y concentración de audiencia entre unos pocos títulos elegidos, se acaba de instalar la marquesina que, aseguran, es la más grande de América del Sur.

Fijar un criterio para enumerar a las grandes figuras que están en este momento en cartel o están por hacerlo es un tanto complicado. Si fuera por el último registro de audiencia quien debería aparecer en el lugar central sería Guillermo Francella, pero la semana anterior ese lugar lo había ocupado Nicolás Vázquez. Si se optara por orden alfabético, los primeros en aparecer en esta gran marquesina imaginaria sobre la temporada de abril de 2026 serían Mike Amigorena, Carlos Belloso y Moria Casán (aunque, claro, siempre hay otras posibilidades en este ABC). Si fuera por las figuras de títulos a estrenar según sus fechas previstas la enumeración en este otro criterio incluiría a Benjamín Vicuña, Adrián Suar, Damián Betular, Agustín “Rada” Aristarán y siguen los nombres. Lo concreto es que, en términos campechanos, toda la carne está puesta en el asador. No falta (casi) nadie.

Cuando se trata de definir un criterio para anunciar a un elenco en el que hay grandes figuras cualquier productor se topa con un mapa de situación plagado de posibilidades. En ese campo minado se cruzan egos, tensiones, autopercepciones distintas y cuestiones contractuales a resolver alrededor de una mesa imaginaria a la que se sientan actores, productores, dueños de sala y representantes de artistas, entre otros

El orden alfabético es una opción (caso actual, La cena de los tontos); pero no en todos es así. A veces se hace valer la jerarquía de un actor o una actriz por sobre el resto, al apelar a un cuerpo de letra distinto, un destacado. O para resaltar a una figura no protagónica se apela a expresiones como “con la participación especial de...”. Todas estas variantes, y otras, son parte del famoso y ancho mundo del espectáculo cuando esta información debe pasar a las marquesinas, a los programas de mano, a las gacetillas de prensa o las piezas publicitarias. “Todo lo que se diga es correcto, no hay una fórmula para el armado de una marquesina”, apunta el productor Carlos Rottemberg, con 50 años de experiencia en resolver estas encrucijadas.

Otros títulos la tienen más fácil. En Rocky, como caso testigo, todo está concentrado en la actuación de Nicolás Vázquez (personaje central de la trama, pero también protagonista, su coproductor y su codirector). Algo similar sucede con Desde el jardín, que encabeza Francella y que su poder de convocatoria resuelve la cuestión. “Si fueran dos protagonistas otra opción es el nombre del primero más bajo y el segundo, más alto. Si leés de izquierda a derecha, va primero uno. Si leés de arriba para abajo, va primero el otro. Pero hay de todo. A Moria Casán, por ejemplo, le da todo lo mismo”, señala Rottemberg que tuvo a la actriz de Cuestión de género durante años en Brujas en la que ella aparecía en cuarto lugar por estricto orden alfabético.

Como en todo, siempre hay excepciones. En las piezas gráficas de Annie se destacan a los tres actores reconocidos (Miguel Ángel Rodríguez, Lizy Tagliani y Julieta Nair Calvo) y no el rol protagónico que se alternan las tres niñas que dan vida a la misma Annie. Nada extraño. Lo mismo sucedió con Matilda o sucederá cuando desembarque Billy Elliot, obras en las que los sub-15 cumplen roles centrales.

En términos históricos en el teatro de revista, el armado de una marquesina siempre fue un terreno resbaladizo, problemático y cargado de tensiones. Alimentó durante años tapas de revistas y programas de chimentos. Cuentan que Nélida Roca, figura clave del género, no quería a nadie con el mismo tamaño de cartel ni admitía a otra morocha en el elenco. En 1973, Alejandro Romay programó en el Teatro El Nacional una revista que llamó Escándalos. Por primera vez, las vedettes Nélida Lobato y Zulma Faiad protagonizaban el espectáculo. Las dos habían firmado como protagonistas, el problema era en qué orden. Antes del estreno el llamado “Zar de la televisión” estaba en París. Inspirándose en la fachada del Moulin Rouge, cabaret de fama internacional cuya fachada emula un molino de viento, diseñó una marquesina con aspas que se cruzaban y se encendían de modo intermitente. Entonces, se podía leer “Zulma Lobato” y “Nélida Faiad”. Fue una original manera de resolver disputas internas.

En las fachadas de los teatros actualmente no hay molinos de viento, pero en el mundo de las marquesinas sí hay una especie de grieta. Están los teatros que siguen apostando por la tradicional cartelería fija (lonas o telas plásticas con la imagen ploteadas para promocionar tal o cual título) y las salas que optaron por el uso de las pantallas de led como si fueran una extensión del mundo de las redes sociales y sus reels.

Rottemberg, cultor de la frase “lo viejo funciona”, para el Liceo, el Multiteatro y el Multitabarís (sus tres salas en Buenos Aires) “milita” la vieja escuela, junto al Ópera y el Gran Rex. La fachada del Liceo, aquella que durante años estuvo copada por la imagen de Enrique Pinti en tiempos de Salsa criolla, en estos momentos está tomada por Papá por siempre. Para sus dos teatros de la avenida Corrientes en los que hay varias salas tomó un postura salomónica: divide el metraje de la marquesina entre los tres o cuatro títulos que la familia Rottemberg programa en los dos “multis”.

En el mundo de las marquesinas fijas la cosa cobra otra verdadera desmesura cuando, asociado con otros productores, los Rottemberg (Carlos y Tomás) desembarcan con una gran comedia musical para todos los públicos en el Gran Rex, el teatro privado más grande de la ciudad diseñada por el arquitecto Alberto Prebisch. Cuando hace cuatro temporadas montaron Matilda convencieron a Andrés Cordero, dueño de la sala, poner un plotter microperforado transparente anunciando a este título en esa gran caja vidriada de triple altura de la imponente fachada del teatro. Al año siguiente, con School of Rock, avanzaron un poco más. La temporada pasada, con La sirenita, fueron por todo: por primera vez en 89 años de vida del Gran Rex los 600 metros cuadrados de ese gran ventanal estuvieron dedicados al espectáculo. Lo anunciaron como la marquesina más grande de América del Sur. Como no hay tres sin cuatro, ahora acaban de pegar sobre el vidrio el anuncio de Charlie y la fábrica de chocolate, que se estrenará en junio próximo, sobre ese imponente edificio clave del modernismo arquitectónico en donde se instalará Willy Wonka y su fábrica.

Si bien para sus teatros de Buenos Aires como para los de Mar del Plata Rottemberg apuesta por la cartelera fija, tiene su opinión sobre el universo del uso de las pantallas al servicio de tentar al potencial espectador. “Como soy chapado a la antigua hasta donde pueda voy a resistir a la pantalla. Reconozco que aportan soluciones a los artistas como también a los sponsors y que hasta sirven para poner extractos de críticas para que los mismos críticos lean su nombre en la marquesina”, reflexiona. Tras cartón suma un comentario de Araceli González cuando hizo temporada en uno de sus teatros en Mar del Plata. “Qué lindas son las pantallas fijas porque me veo siempre. Cuando estábamos en la avenida Corrientes cada vez que me paraba en el semáforo nunca me tocaba verme a mí porque había otro rostro. Me daba bronca, pero tenía que acelerar y me lo perdía...”, le comentó la actriz en tono risueño.

Pero desde hace ya varios años el resto de los teatros comerciales del eje de la avenida Corrientes y alrededores se pasaron a las pantallas led. Son mayoría. El gestor cultural Ariel Stolier es el director de producción del Grupo La Plaza, que incluye a las salas del paseo del mismo nombre y las dos del Teatro Metropolitan. Hace unos 10 años las dos grandes salas dejaron la cartelería fija para pasarse al universo led. “Son más atractivas para el peatón. Para nosotros que tenemos varias obras en cartel nos permite que todos los títulos estén presentes. Desde otra perspectiva, este tipo de marquesinas entra en sintonía con las pantallas publicitarias que están ubicadas alrededor del Obelisco”, señala en diálogo con LA NACION.

En el Metropolitan actualmente hay tres espectáculos que realizan entre 4 a 5 días de funciones semanales y otros ocho con una o dos funciones en el mismo lapso. Todos los títulos aparecen en las dos grandes pantallas de la fachada. Claro que aquellos que tienen más funciones poseen una tasa de rotación mayor. Detrás de esto hay razones de peso (o de muchos, muchos millones de pesos). “Ningún espectáculo que haga una función semanal mantiene un edificio teatral, se necesitan de los tanques. La manera de sostener la actividad teatral es tener un espectáculo como Desde el jardín que, por suerte, es un éxito. En paralelo, programar otros títulos nativos de la escena alternativa posibilita dar más trabajo a los elencos y sumar una oferta curatorial que no forma parte del tipo de espectáculo que se presenta en la avenida Corrientes", agrega Stolier.

Suma su opinión Rottemberg: “El mérito de que las salas estén abiertas no es de los teatros, es de las figuras que permiten darle tiempo a las nuevas figuras para que ocupen esos escenarios porque ellos los sostuvieron antes. Es una cadena solidaria”.

Las mismas cuestiones que se ponen en juego en las grandes marquesinas en altura se aplican a las puertas de las salas teatrales en donde se anuncian las obras en cartel o por estrenar. El Lola Membrives está íntegramente dedicado a Rocky. Lo mismo sucede con el Liceo, con Papá por siempre o el Premier, con una Una navidad de mierda.

La cosa se torna un tanto más compleja en los teatros que albergan varias salas que deben compartir sus puertas con caras de famosos siempre tomando en cuenta que un picaporte no quede en medio de su rostro. El último fin de semana, vale aclarar este dato porque en este mundillo de las puertas al servicio de la promoción es todo muy cambiante, las del Multiteatro estaban repartidas entre los tres títulos al que ya le sumaron el Secreto en la montaña, con Benjamín Vicuña y Esteban Lamothe, que está por llegar a la cartelera. El mismo criterio de división se aplica en el Multitabarís, del otro lado del Obelisco.

El criterio cambia en el Metropolitan. El desembarco de Francella trastocó la norma que se venía sosteniendo desde 2019, cuando tuvo su primera versión el ciclo Met off que implicó la llegada de obras del teatro alternativo en esa gran sala de la avenida Corrientes. Actualmente, de las 22 puertas las nueve centrales están dedicadas a Desde el jardín; cuatro, para Maldita felicidad, con Paola Krum y Pablo Echarri; y cinco a Cuestión de género, con Moria Casán y Jorge Marrale, que comparten la sala. En las cuatro restantes se anuncian los ocho títulos que realizan una o dos funciones semanales. Justo dos años atrás, 12 puertas estaban dedicadas a los títulos con mayor cantidad de funciones y las otras 10 a las obras nativas del circuito independiente. Stoiler sostiene que la distribución actual de puertas no implica un cambio curatorial de la sala y que para las obras nativas de la escena alternativa se apeló a un encuadre gráfico unificador para ordenar la visual del frente del teatro a nivel de la vereda.

El tener que compartir el teatro con otro título es algo que algunos actores intentan evitar. No es fácil porque, reconversión de por medio, muchos de los teatros históricos de la avenida Corrientes pasaron a tener más de un escenario. A una figura icónica del humor en la Argentina eso de tener que convivir con otras obras le despertó el más profundo mal humor. Temporada de Mar del Plata de 2011/12. Antonio Gasalla protagonizaba Más respeto que soy tu madre, un verdadero tanque. Una tarde, fiel a su costumbre y su reconocido mal humor, llegó con tiempo a la sala en donde ya había una larga cola de espectadores para sacar entradas para las dos funciones que tenía esa noche. Al entrar al hall del Radio City/Roxy se topó con una serie de banners que anunciaban los otros títulos. Como si fuera un capítulo de la película Relatos salvajes empezó a patearlos y uno por uno los carteles terminaron en el piso. “¡Parece La saladita!”, dicen que dijo antes de irse a su casa sumamente enojado. Esa noche la producción tuvo que suspender las dos funciones previstas. Se dijo que era por un problema de salud del actor. Nadie lo creyó porque la escena fue presenciada por su mismo público que estaba haciendo la cola para sacar su entrada.

En la puerta de ingreso por la avenida Corrientes al Paseo La Plaza no hay banners, pero ese gran espacio tiene sus particularidades. Las dos salas principales, en donde se presentan Las hijas (con Florencia Peña, Pilar Gamboa y Soledad Villamil) y El jefe del jefe (con Diego Peretti y Federico D’Elia), están alejadas del nivel de la vereda. Desde el año pasado, el ingreso al complejo teatral, gastronómico y comercial en donde están las boleterías instalaron lo que Stolier llama como “puertas led”. Allí se anuncian las obras de los espacios centrales, las salas Neruda y Picasso, como la de los otros espacios de La Plaza en donde también hay actividad escénica. Como si fueran pantallas de aeropuerto se anuncian también los espectáculos que están por despegar. Las pantallas led llegaron a nivel de la vereda de los teatros.

En 1983 el mundo de pantalla led no era una herramienta al servicio de la promoción teatral. Valían las fotos. En una sala de Mar del Plata, a Rottemberg se le ocurrió promocionar la obra Segundo tiempo con una foto de un desnudo artístico de sus dos protagonistas: Leonor Benedetto y Arnaldo André que sacó Gianni Mestichelli. Ella venía de hacer Rosa de lejos. Él, Amor gitano. Aparecían abrazos de perfil. Todo muy cuidado. Pero así como a Gasalla no le gustó nada toparse con la serie de banners a un abogado defensor de vaya a saber qué causa se sintió ofendido por la imagen. Presentó una denuncia. Fue así como los dos famosos actores, el no menos famoso productor y Beatriz Matar, la directora, tuvieron que presentarse ante el juzgado. La demanda no prosperó. Nadie fue preso.

En la historia de las marquesinas teatrales quizás haya sido la primera vez que una imagen promocional fue tema de debate en la Justicia.