“Mis valores, mis compras”: la Gen Z impulsa el consumo responsable

Aunque en el discurso de algunos líderes globales la agenda de la sustentabilidad haya perdido centralidad e incluso sea cuestionada, la generación Z la mantiene firme: para los más jóvenes, el...

Aunque en el discurso de algunos líderes globales la agenda de la sustentabilidad haya perdido centralidad e incluso sea cuestionada, la generación Z la mantiene firme: para los más jóvenes, elegir productos y servicios que cuiden el ambiente y aporten a las comunidades forma parte de sus valores de consumo. En este punto, las marcas que lo comprenden fortalecen su reputación, y también se colocan entre las preferidas.

“Para la Gen Z la sustentabilidad pesa en la elección, especialmente como señal de identidad y de valores, y llega a disparar exclusiones puntuales. Y no es solo un discurso: entre el 45 y el 50% declara haber dejado de comprar marcas por su impacto socioambiental”, afirma Valeria de Urraza, Business Development Manager en Kantar división Insights Argentina-

Antes del clic: la “aduana emocional” del consumo

Según la especialista, hay evidencia de que para los Gen Z la sustentabilidad sale del plano puramente declarativo y se traduce en comportamiento. “En varios mercados, incluyendo Reino Unido y Brasil, entre el 60% y el 70% está de acuerdo en que las certificaciones claras sobre beneficios ambientales/éticos los influencian a comprar”.

“A la vez, para Gen Z la compra sustentable también es identitaria: más de la mitad considera que comprar productos sustentables ‘muestra quién soy y en qué creo’, proporción que supera a generaciones mayores. Sin embargo, hay un ‘pero’ importante: el bolsillo los frena. Más de 60% cree que los mejores productos para el ambiente y la sociedad son más caros”, detalla De Urraza.

Ahora bien, hay un detalle. “En crisis, el precio y la conveniencia ganan peso, pero esta generación migra hacia consumo inteligente: menos, mejor y más responsable. Prefieren un producto duradero de una marca confiable antes que opciones de descarte. La sustentabilidad se vuelve sinónimo de calidad y longevidad”, indica Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de VML Argentina.

Dardo Julián Mamberti, director de estrategia y planificación de McCann Buenos Aires, aporta otro punto de vista: “La principal preocupación sigue siendo el costo de vida: las nuevas generaciones miran más la conveniencia, el precio y la utilidad real. Todos saben —y nadie lo discute— que el fast fashion contamina el mundo, pero ¿quién no hizo alguna compra en Shein o Temu en el último tiempo? En una economía como la nuestra, lo conveniente muchas veces aplasta a lo sustentable”.

Recientemente, Pandora fue reconocida en el Foro Económico Mundial de Davos como la marca de consumo más sostenible del mundo, según el ranking Global 100 de 2026 de Corporate Knights.

Esto no es casual: “llevamos adelante compromisos concretos, medibles y reconocidos a nivel internacional. Todas nuestras joyas están elaboradas exclusivamente con plata y oro 100% reciclados, y utilizamos electricidad proveniente de fuentes 100% renovables en la producción de nuestras piezas. Además, avanzamos en la transición hacia diamantes creados en laboratorio, reduciendo significativamente el impacto ambiental asociado a la minería tradicional”, indican desde la marca de joyas más buscada por los jóvenes.

Comprometida con el triple impacto desde su fundación, Natura es una de las compañías que es referente en estar alineada con lo que las personas demandan y necesitan. “Como marca, entender las preocupaciones de la sociedad nos parece fundamental para conectar, escuchar y empatizar mejor con nuestros consumidores. Por ejemplo, el año pasado realizamos una encuesta en la que el cambio climático resultó ser la problemática más alarmante para el público joven (34%), seguido por la violencia hacia mujeres, niñas y el colectivo LGBTI+ (25%), y los incendios y la deforestación (20%)”, enumera Paola Nimo, gerenta de Sustentabilidad de la marca de cosméticos en el país.

“Estos resultados evidencian una preocupación marcada y más que clara teniendo en cuenta las catástrofes naturales de los últimos tiempos. Además, más del 17% de los encuestados indicó que uno de sus principales hábitos para contribuir al cuidado del planeta es el consumo consciente”, suma Nimo.

Otra de las marcas que reinan en el mundo de los jóvenes es McDonald’s. “En la Argentina trabajamos con un enfoque integral, en el que todas las acciones están alineadas a los pilares de Receta del Futuro. En el eje ambiental, avanzamos en la transición energética y hoy el 50% de la energía que utilizan nuestros restaurantes proviene de fuentes renovables. También impulsamos la economía circular a través de la recuperación de aceite usado para la producción de biodiésel y la reducción de plásticos de un solo uso en el packaging”, ejemplifica Fernando Arango, gerente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados.

“En la Argentina, vemos que la sustentabilidad ha pasado de ser un plus a un decisor de compra. Lo notamos claramente en nuestra participación en eventos locales como Bioferia, donde miles de jóvenes se acercan a nuestras marcas no solo por nuestros productos, sino por la trazabilidad de sus ingredientes y su compromiso con el plástico”, describe Mariana Petrina, directora de Comunicación Corporativa, Sustentabilidad y Asuntos Públicos de L’Oréal Groupe Argentina.

A su vez, Gabriela Pérez Millón, CDMO en el país del grupo francés, señala que la Gen Z en América Latina demuestra una creciente conciencia social y medioambiental: “el 76% elige consumir marcas que generen un impacto positivo en la sociedad, mientras que un 39% se rehúsa a comprar productos de compañías que no sean sustentables. Es por eso que damos respuestas claras a las preguntas sobre nuestros ingredientes, a través de una sección en nuestra página web llamada En el interior de nuestros productos”.

Rodrigo Arochi, cofundador y CEO de la plataforma de movilidad Webike, señala que “lo que más sorprende es la cantidad de emprendedores que están saliendo a traer propuestas de valor a los mercados, aprovechando el momentum y ola sustentable. Dándoles demostraciones de valentía y de inteligencia a los grandes corporativos. Saliendo a competir y generando su propia impronta”.

“La Generación Z nos desafía a elevar el estándar. Aprendimos que no alcanza con comunicar bien: hay que demostrar impacto real y hacerlo de manera transparente. También entendimos que el envase cumple un rol clave como punto de contacto entre las marcas y estas audiencias”, cuenta Daniela Tomatti, vicepresidente Comercial y de Sostenibilidad de Ball para América del Sur, firma especializada en la fabricación de latas de aluminio.

Por supuesto, para que una estrategia sea efectiva es necesario medirla. “En Nestlé contamos con distintos indicadores que nos permiten evaluar cómo nuestras iniciativas de sustentabilidad contribuyen a fortalecer la preferencia y la lealtad hacia nuestras marcas. Utilizamos estudios de reputación corporativa para comprender cómo evoluciona la percepción de la compañía en dimensiones vinculadas a impacto social y ambiental, y complementamos esa información con mediciones donde analizamos atributos como confianza, cercanía y preferencia. A este enfoque interno sumamos herramientas externas reconocidas que permiten comprender de manera más precisa cómo la sustentabilidad contribuye al brand equity y a la fidelización”, explica Verónica Rosales, directora de Comunicación y Asuntos Públicos y líder de Sustentabilidad de Nestlé Argentina, Uruguay y Paraguay.

Un rol fundamental en qué consumir lo tienen los influencers. “Actúan como filtros de credibilidad y validación al transformar señales de sostenibilidad en percepciones de autenticidad y confianza. Hay que tener presente que el 55% de los jóvenes entre 18 y 30 años en Argentina siguen algún influencer en redes”, explica Lorena Cabrera, directora BI & Research de Human Connections Media Argentina.

De hecho, el informe La década incómoda, de Ipsos, resalta que esta generación considera que puede hacer más que los boomers por frenar el cambio climático, y también por promover los productos sustentables.

En encuestas globales, una gran proporción de Gen Z dice estar dispuesta a pagar más por productos y servicios ambientalmente sustentables. “Pero esto cambia categoría a categoría”, advierte Anita Figueiredo, cofundadora y directora de proyectos de Proteína Marketing. “En consumo masivo, por ejemplo, los productos comercializados como sustentables mundialmente ocupan cada vez un espacio mayor de la oferta y vienen explicando una parte muy grande del crecimiento de bienes de consumo envasados. Pero no es igual en todo: en moda, en belleza y en tecnología vemos más incidencia del valor sustentabilidad porque son categorías con las que expresamos con contundencia nuestra identidad. En otras categorías, como alimentos básicos o cuidado del hogar, el precio o el ritual pesan más en la decisión, al menos en Argentina”, describe Figueiredo.

La sustentabilidad es un filtro. “Opera en la etapa de consideración: es una condición que habilita a la marca a ser elegida. Cuando una marca ignora este aspecto, no solo pierde una posible venta, sino que también pierde la oportunidad de generar un vínculo emocional con el consumidor”, detalla Gigi Insaurralde, Strategy & Insights Director de Omnicom Media.

“Es una generación que evalúa a las marcas por el conjunto de sus decisiones: su impacto ambiental, su rol social, su compromiso con la diversidad y la ética de su negocio. Para este grupo, no hay sustentabilidad ambiental sin responsabilidad social ni sin coherencia en la forma de operar. La representación, la transparencia y las prácticas empresariales responsables pesan tanto como las iniciativas vinculadas al cuidado del ambiente”, resume Martin Seijas, Managing Director para Argentina & Chile de Dentsu Creative.